Xác định mục tiêu Marketing nên bắt đầu từ đâu?

Xác định mục tiêu Marketing không nên bắt đầu từ mong muốn tăng lead hay tăng nhận diện. CEO cần bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh, tài chính và điểm nghẽn tăng trưởng để chọn đúng KPI và hành động Marketing.

Hầu hết trong các buổi coaching về Marketing Operating System, học viên của tôi thường sẽ bị mắc kẹt ngay ở bước đầu tiên: xác định mục tiêu Marketing.

Nguyên nhân không phải là mọi người chưa biết làm Marketing. Hầu hết, các bạn đã từng có kinh nghiệm chạy quảng cáo, thuê nhân sự Marketing, làm nội dung, có fanpage, có website và có báo cáo hằng tháng. Khi nhắc đến SMART, các bạn đều biết mục tiêu cần cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp với nguồn lực và có thời hạn. Nhưng khi tôi hỏi sâu hơn: “Dựa trên dữ liệu nào để chọn mục tiêu Marketing này?” hoặc “Mục tiêu Marketing này đang phục vụ mục tiêu kinh doanh nào?”, mọi người thường im lặng.

Đây là điểm kẹt rất phổ biến của CEO, founder hoặc chủ doanh nghiệp SME khi làm Marketing. Vấn đề không nằm ở việc không biết cách đặt mục tiêu. Vấn đề thường nằm ở vị trí bắt đầu từ mong muốn: muốn tăng lead, muốn tăng nhận diện, muốn có nhiều tương tác, muốn làm thương hiệu, muốn ra sản phẩm mới.

Nhưng mục tiêu Marketing đúng không nên bắt đầu từ mong muốn. Nó cần bắt đầu từ một câu hỏi khó hơn: doanh nghiệp đang nghẽn ở đâu trong dòng tiền, và Marketing có thể tác động vào đòn bẩy nào để cải thiện kết quả kinh doanh?

Xác định mục tiêu Marketing là gì?

Xác định mục tiêu Marketing là quá trình lựa chọn kết quả cụ thể mà hoạt động Marketing cần tạo ra trong một khoảng thời gian nhất định, nhằm phục vụ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Một mục tiêu Marketing tốt không chỉ trả lời câu hỏi “Marketing cần đạt chỉ số gì?”, mà còn phải trả lời được câu hỏi “Chỉ số đó tác động như thế nào đến doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hoặc thị trường?”.

Ví dụ, nếu doanh nghiệp nói: “Mục tiêu Marketing tháng này là tăng tương tác fanpage”, câu này chưa sai, nhưng chưa đủ. CEO cần hỏi tiếp: tăng tương tác để làm gì, tương tác đó có đến từ đúng nhóm khách hàng mục tiêu không, có giúp tăng lead không, lead đó có chuyển thành tư vấn hoặc đơn hàng không?

Một mục tiêu Marketing tốt hơn có thể được viết là: “Trong 3 tháng tới, Marketing cần tăng tỷ lệ chuyển đổi từ người xem nội dung sang đăng ký tư vấn từ 2% lên 4%, nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện cho đội ngũ bán hàng.”

Sự khác biệt nằm ở chỗ mục tiêu thứ hai không chỉ nói về hoạt động Marketing. Nó cho thấy Marketing đang phục vụ mục tiêu kinh doanh nào, đo bằng chỉ số nào và cải thiện điểm nào trong hành trình khách hàng.

Vì sao CEO thường mắc kẹt khi xác định mục tiêu Marketing?

CEO thường không mắc kẹt vì thiếu thông tin. Ngược lại, nhiều doanh nghiệp đang có quá nhiều thông tin: báo cáo quảng cáo, số liệu fanpage, dữ liệu website, doanh thu, chi phí, phản hồi khách hàng, ý kiến từ đội sale và đề xuất từ team Marketing.

Vấn đề là thông tin nhiều không tự động biến thành quyết định đúng. Nếu CEO không có một khung tư duy để phân loại dữ liệu, họ rất dễ chọn mục tiêu Marketing theo cảm giác, theo áp lực ngắn hạn hoặc theo đề xuất rời rạc từ từng bộ phận.

1. Biết SMART nhưng chưa hiểu cách ứng dụng SMART

SMART là một công cụ quen thuộc. Mục tiêu cần cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn. Nhưng SMART chỉ giúp kiểm tra mục tiêu có rõ hay không. SMART không tự trả lời câu hỏi: “Vì sao mục tiêu này đáng chọn?”.

Ví dụ, một mục tiêu như “trong 3 tháng tới, Marketing cần tăng 50% số lượng lead với ngân sách 100 triệu đồng” nghe có vẻ SMART. Có thời hạn, có con số, có ngân sách và có chỉ số đo. Nhưng mục tiêu này vẫn có thể sai nếu doanh nghiệp chưa trả lời được ba câu hỏi nền tảng: doanh nghiệp có đang thiếu lead thật không, lead hiện tại có chuyển đổi thành khách hàng không, và tăng thêm lead có làm tăng lợi nhuận hay chỉ làm đội sale bận hơn?

Nếu vấn đề thật của doanh nghiệp là tỷ lệ chốt thấp, tăng thêm lead có thể chỉ làm tăng chi phí. Nếu lead hiện tại đã nhiều nhưng không đúng tệp, mục tiêu đúng không phải là tăng số lượng lead, mà là tăng tỷ lệ lead đạt chuẩn.

Vì vậy, SMART là điều kiện cần, nhưng không nên là điểm bắt đầu duy nhất khi xác định mục tiêu Marketing.

2. Chọn mục tiêu từ ý muốn, không từ dữ liệu

Khi chia nhỏ câu hỏi về mục tiêu Marketing, nhiều học viên có thể trả lời khá nhanh. Nhưng khi tôi hỏi: “Dựa trên dữ liệu nào để chọn mục tiêu này?”, phần lớn bắt đầu lúng túng.

Một CEO có thể nói: “Năm nay chúng ta cần phát triển sản phẩm mới, nên mục tiêu Marketing tháng này là thăm dò thị trường.” Câu này nghe hợp lý, nhưng vẫn cần được kiểm tra. Dựa trên dữ liệu nào để biết thị trường cần sản phẩm mới? Sản phẩm hiện tại đang chững vì nhu cầu giảm, định vị sai, giá chưa phù hợp hay kênh bán chưa đúng? Thăm dò thị trường sẽ đo bằng chỉ số nào? Sau khi có kết quả thăm dò, doanh nghiệp sẽ ra quyết định gì?

Một ví dụ khác là khi doanh nghiệp nói: “Chúng ta cần cải thiện chất lượng lead, nên mục tiêu Marketing tháng này là tìm ra chiến lược nội dung hấp dẫn hơn.” Đây cũng là một giả định cần kiểm chứng. Làm sao biết lead không chất lượng là do nội dung chưa phù hợp? Có thể vấn đề nằm ở target quảng cáo, offer, form thu lead, kịch bản tư vấn hoặc cách đội sale phân loại khách hàng.

Không có dữ liệu, mục tiêu Marketing chỉ là một giả định được viết cho có vẻ hợp lý.

3. Muốn làm quá nhiều mục tiêu cùng lúc

Trong doanh nghiệp, mục tiêu nào nghe cũng quan trọng. Tăng nhận diện thương hiệu cũng quan trọng. Tăng lead cũng quan trọng. Cải thiện nội dung cũng quan trọng. Nâng tỷ lệ đánh giá 5 sao cũng quan trọng. Tái định vị thương hiệu cũng quan trọng. Tăng tỷ lệ chuyển đổi cũng quan trọng. Làm lại website hay xây kênh TikTok cũng có vẻ quan trọng.

Nhưng nếu mục tiêu nào cũng quan trọng, nghĩa là doanh nghiệp chưa có ưu tiên thật sự.

Với doanh nghiệp nhỏ và vừa, nguồn lực luôn có giới hạn. Ngân sách có giới hạn, con người có giới hạn, thời gian của CEO có giới hạn và khả năng thực thi của team Marketing cũng có giới hạn. Vì vậy, vấn đề không phải là doanh nghiệp có bao nhiêu mục tiêu. Vấn đề là mục tiêu nào cần làm trước vì nó tác động mạnh nhất đến kết quả kinh doanh hiện tại.

Nếu doanh nghiệp đang thiếu khách hàng tiềm năng, ưu tiên có thể là tăng lead đạt chuẩn. Nếu doanh nghiệp có nhiều lead nhưng không chốt được, ưu tiên có thể là cải thiện thông điệp, offer, landing page hoặc quy trình tư vấn. Nếu doanh nghiệp có khách mua một lần rồi không quay lại, ưu tiên có thể là chăm sóc sau mua, remarketing hoặc chương trình khách hàng thân thiết.

Không có ưu tiên, Marketing sẽ biến thành một danh sách hoạt động bận rộn. Có ưu tiên, Marketing mới trở thành hệ thống tạo kết quả.

4. Tách mục tiêu Marketing khỏi mục tiêu kinh doanh và tài chính

Đây là nhầm lẫn lớn nhất. Nhiều CEO đặt mục tiêu Marketing theo hoạt động: tháng này chạy quảng cáo, tháng này tăng bài đăng, tháng này làm TikTok, tháng này làm lại bộ nhận diện, tháng này đẩy SEO.

Nhưng Marketing không tồn tại để làm cho doanh nghiệp “có vẻ đang hoạt động”. Marketing phải tác động vào một đòn bẩy tăng trưởng cụ thể: có thêm khách hàng tiềm năng, tăng tỷ lệ chuyển đổi, tăng mua lại, tăng giá trị đơn hàng hoặc cải thiện biên lợi nhuận.

Nếu mục tiêu Marketing không chỉ ra được nó đang tác động vào đòn bẩy nào, mục tiêu đó rất dễ trở thành một hoạt động truyền thông rời rạc. Nói thẳng hơn, một mục tiêu Marketing không gắn với dòng tiền chỉ là một câu chữ nghe có vẻ chuyên nghiệp.

Muốn xác định mục tiêu Marketing, CEO nên bắt đầu từ công thức 5 ways (Brad Sugars)

5ways là một cách đơn giản để nhìn lại tăng trưởng kinh doanh qua năm đòn bẩy chính: số lượng khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật, số lần khách hàng mua, giá trị trung bình mỗi đơn hàng và biên lợi nhuận.

Khi nhìn Marketing qua 5ways, CEO sẽ không còn hỏi chung chung: “Marketing tháng này nên làm gì?”. Thay vào đó, CEO sẽ hỏi rõ hơn: “Marketing cần tác động vào đòn bẩy tăng trưởng nào?”.

Đây là sự thay đổi rất lớn trong góc nhìn mối liên hệ giữa Marketing và Kinh Doanh. Không phải lúc nào Marketing cũng cần tăng lead. Không phải lúc nào doanh nghiệp cũng cần chạy thêm quảng cáo. Không phải lúc nào tăng nhận diện cũng là mục tiêu ưu tiên. Marketing phải được đặt đúng vào điểm nghẽn của doanh nghiệp.

Đòn bẩy 5 ways	Câu hỏi CEO cần trả lời	Mục tiêu Marketing có thể chọn
Số khách hàng tiềm năng	Doanh nghiệp có đủ người quan tâm chưa?	Tăng lead đạt chuẩn, tăng traffic đúng tệp
Tỷ lệ chuyển đổi	Lead hiện tại có thành khách hàng không?	Tăng booking rate, tăng tỷ lệ lead đủ điều kiện
Số lần mua	Khách có quay lại không?	Tăng tỷ lệ mua lại, tăng chăm sóc sau mua
Giá trị đơn hàng	Mỗi khách đang mua bao nhiêu?	Tăng upsell, cross-sell, bundle
Biên lợi nhuận	Bán có đủ lời không?	Tập trung nhóm khách hàng, sản phẩm hoặc kênh có biên tốt

*** Lưu ý: Đây chỉ là bảng mô tả rút gọn tham khảo được trích ra trong Framework Coaching của tôi. Khi sử dụng thực tế, bạn cần phải được đối chiếu chi tiết hơn về nguồn lực cốt lõi và các yếu tố khác.

Khi CEO nhìn theo bảng này, mục tiêu Marketing bắt đầu rõ hơn. Nếu doanh nghiệp đang thiếu người biết đến sản phẩm, Marketing có thể tập trung vào tăng nhận diện và tạo lead đúng tệp. Nếu doanh nghiệp đã có nhiều lead nhưng tỷ lệ chốt thấp, Marketing không nên chỉ tăng thêm lead mà cần xem lại chất lượng lead, thông điệp, offer, landing page và quá trình nuôi dưỡng trước khi chuyển qua sale.

Nếu doanh nghiệp có nhiều khách mua một lần nhưng không quay lại, Marketing cần tham gia vào chăm sóc sau mua, remarketing hoặc chương trình khách hàng thân thiết. Nếu doanh nghiệp có doanh thu nhưng lợi nhuận mỏng, Marketing cần dừng việc đẩy tất cả sản phẩm như nhau và ưu tiên nhóm sản phẩm, nhóm khách hàng hoặc kênh có biên lợi nhuận tốt hơn.

Quy trình xác định mục tiêu Marketing cho CEO

Để học viên dễ thực hành hơn, tôi không khuyến khích bắt đầu bằng câu hỏi: “Mục tiêu Marketing của bạn là gì?”. Câu hỏi đó vẫn quá trừu tượng với nhiều CEO chưa có nền tảng quản trị Marketing.

Cách tốt hơn là đi từ mục tiêu kinh doanh, xác định điểm nghẽn trong Fiveways, kiểm tra vai trò thật sự của Marketing, sau đó mới viết mục tiêu Marketing và chọn KPI theo dõi.

Bước 1: Làm rõ mục tiêu kinh doanh hoặc tài chính trước

Trước khi xác định mục tiêu Marketing, CEO cần làm rõ doanh nghiệp đang muốn đạt điều gì trong giai đoạn sắp tới. Doanh nghiệp đang cần tăng doanh thu, tăng lợi nhuận hay giảm chi phí? Mục tiêu ưu tiên là tăng trưởng nhanh, giữ thị phần, mở thị trường hay tối ưu hiệu quả? Doanh nghiệp đang cần thêm khách hàng mới, tăng khách hàng quay lại hay cải thiện tỷ lệ chốt?

Bước 2: Xác định điểm nghẽn trong 5 ways

Sau khi có mục tiêu kinh doanh, CEO cần xác định doanh nghiệp đang nghẽn ở đòn bẩy nào. Doanh nghiệp có đang thiếu khách hàng tiềm năng không? Lead có nhiều nhưng không chất lượng không? Tỷ lệ chốt sale có thấp không? Khách hàng có mua lại không? Giá trị trung bình mỗi đơn hàng có thấp không? Biên lợi nhuận có đủ tốt không?

Bước 3: Kiểm tra vấn đề đó có thật sự thuộc Marketing không

Đây là bước nhiều CEO bỏ qua. Không phải vấn đề tăng trưởng nào cũng là vấn đề Marketing.

Nếu lead ít, có thể Marketing đang sai kênh, sai thông điệp hoặc chưa đủ ngân sách. Nhưng cũng có thể thị trường quá nhỏ, sản phẩm chưa rõ nhu cầu hoặc định vị chưa đủ hấp dẫn. Nếu tỷ lệ chốt thấp, có thể Marketing tạo lead chưa đúng. Nhưng cũng có thể quy trình sale yếu, tư vấn chưa tốt, giá chưa phù hợp hoặc offer chưa đủ thuyết phục.

Nếu khách không quay lại, có thể Marketing thiếu chăm sóc sau mua. Nhưng cũng có thể sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm khách hàng chưa đủ tốt.

Bước này giúp CEO tránh một sai lầm nguy hiểm: giao cho Marketing một mục tiêu mà Marketing không thể tự mình giải quyết. Marketing có thể tác động vào tăng trưởng, nhưng Marketing không thể gánh thay toàn bộ lỗi của sản phẩm, sale, vận hành hoặc tài chính.

Bước 4: Chuyển điểm nghẽn thành mục tiêu Marketing

Sau khi xác định điểm nghẽn và kiểm tra vai trò của Marketing, CEO mới nên chuyển sang viết mục tiêu Marketing.

Nếu doanh nghiệp thiếu khách hàng tiềm năng, mục tiêu Marketing có thể là tăng số lượng lead đạt chuẩn hoặc tăng traffic đúng tệp. Nếu doanh nghiệp có nhiều lead nhưng không chất lượng, mục tiêu Marketing nên tập trung vào tỷ lệ lead phù hợp với chân dung khách hàng mục tiêu. Nếu tỷ lệ chuyển đổi thấp, mục tiêu nên hướng đến booking rate, tỷ lệ đăng ký tư vấn, tỷ lệ dùng thử hoặc tỷ lệ mua hàng.

Điểm quan trọng là mục tiêu Marketing phải bám vào điểm nghẽn thật. Nếu doanh nghiệp đang có nhiều lead nhưng tỷ lệ chốt thấp, mục tiêu “tăng 50% số lượng lead trong 3 tháng” có thể không phải là mục tiêu đúng. Một mục tiêu tốt hơn là “tăng tỷ lệ lead đạt chuẩn từ 30% lên 45% trong 3 tháng, nhằm cải thiện hiệu quả tư vấn và giảm chi phí xử lý lead không phù hợp”.

Đây là sự khác biệt giữa làm Marketing nhiều hơn và làm Marketing đúng điểm nghẽn hơn.

Bước 5: Viết mục tiêu Marketing theo công thức hoàn chỉnh

Một mục tiêu Marketing tốt nên có đủ năm phần: thời gian, mục tiêu kinh doanh cần phục vụ, đòn bẩy Fiveways cần cải thiện, chỉ số cụ thể và hành động ưu tiên hoặc nguồn lực đi kèm.

Công thức có thể viết như sau: trong một khoảng thời gian cụ thể, để phục vụ một mục tiêu kinh doanh cụ thể, Marketing cần cải thiện một đòn bẩy tăng trưởng cụ thể bằng một chỉ số cụ thể, với nguồn lực cụ thể và thông qua một nhóm hành động ưu tiên.

Ví dụ: “Trong 3 tháng tới, để phục vụ mục tiêu tăng lợi nhuận quý thêm 20%, Marketing cần cải thiện tỷ lệ chuyển đổi lead thành khách hàng bằng cách tăng tỷ lệ lead đạt chuẩn từ 30% lên 45%, với ngân sách 60 triệu đồng, thông qua việc tái cấu trúc thông điệp quảng cáo, landing page và quy trình phân loại lead.”

Câu này tốt hơn nhiều so với “mục tiêu Marketing là tăng lead”, CEO thấy rõ Marketing phục vụ mục tiêu kinh doanh nào, đang tác động vào đòn bẩy nào, chỉ số nào cần cải thiện, nguồn lực nào được sử dụng và hành động nào cần ưu tiên.

Dữ liệu cần có trước khi xác định mục tiêu Marketing

Để xác định mục tiêu Marketing đúng, CEO không thể chỉ dựa vào cảm giác.

Với các quyết định Marketing ngắn hạn, doanh nghiệp nên có tối thiểu báo cáo Marketing ba tháng gần nhất, mục tiêu kinh doanh của quý tiếp theo, ngân sách dự kiến, nguồn lực triển khai, tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang khách hàng, chi phí tạo lead hoặc chi phí tạo khách hàng mới, cùng biên lợi nhuận gộp theo nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ chính.

Với các quyết định dài hạn hơn, chẳng hạn chiến lược một năm, ba năm hoặc năm năm, doanh nghiệp cần thêm dữ liệu về thị trường, đối thủ, chuỗi giá trị, năng lực nội bộ, nguồn lực tài chính, năng lực đội ngũ và định hướng phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tuy nhiên, với CEO Startup và SME, tôi không khuyến khích bắt đầu bằng một hệ thống dữ liệu quá phức tạp. Hãy bắt đầu bằng ba nhóm dữ liệu cơ bản: dữ liệu tài chính, dữ liệu bán hàng và dữ liệu Marketing. Có dữ liệu, CEO mới biết mục tiêu Marketing nào là ưu tiên. Không có dữ liệu, mục tiêu Marketing rất dễ trở thành một mong muốn đẹp trên giấy.

Checklist trước khi chốt mục tiêu Marketing

Trước khi chốt bất kỳ mục tiêu Marketing nào, CEO nên tự kiểm tra mục tiêu đó bằng một số câu hỏi nền tảng. Mục tiêu này đang phục vụ mục tiêu kinh doanh nào? Nó tác động vào đòn bẩy nào trong Fiveways? Có dữ liệu nào chứng minh đây là điểm nghẽn thật không? Đây có chắc là vấn đề Marketing có thể tác động không? Chỉ số nào chứng minh mục tiêu đang cải thiện? Ngân sách và nguồn lực hiện tại có đủ để làm không? Sau 30–90 ngày, CEO sẽ ra quyết định gì dựa trên kết quả này?

Nếu không trả lời được các câu hỏi này, đừng vội giao mục tiêu cho team Marketing. Vì rất có thể doanh nghiệp đang giao một mục tiêu nghe hợp lý, nhưng không có cơ sở để thực thi và đo lường.

Khi nào CEO nên chẩn đoán lại hệ thống Marketing?

CEO nên chẩn đoán lại hệ thống Marketing khi doanh nghiệp có team Marketing nhưng vẫn không biết hoạt động nào tạo ra doanh thu, có báo cáo hằng tuần nhưng không ra được quyết định tăng giảm ngân sách, chạy nhiều kênh nhưng không biết kênh nào tạo khách hàng chất lượng, có nhiều lead nhưng tỷ lệ chốt thấp, hoặc Marketing và Sale thường xuyên đổ lỗi cho nhau.

Một dấu hiệu khác rất đáng chú ý là doanh thu có tăng nhưng lợi nhuận không tăng tương ứng. Khi đó, vấn đề có thể không nằm ở việc thiếu thêm một chiến dịch Marketing. Vấn đề có thể nằm ở việc doanh nghiệp chưa có một hệ thống xác định mục tiêu, đo lường và ra quyết định Marketing đủ rõ.

Nếu Marketing Manager nghỉ mà hệ thống bị rối, dữ liệu bị mất, báo cáo không còn ai hiểu và CEO không biết bắt đầu kiểm soát từ đâu, đó cũng là dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp chưa có Marketing Operating System thật sự.

Kết luận: Muốn xác định mục tiêu Marketing đúng, đừng bắt đầu từ Marketing

Điều tôi thường nhắc học viên là: đừng bắt đầu bằng câu hỏi “Marketing nên làm gì?”. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi “Doanh nghiệp đang nghẽn ở đòn bẩy tăng trưởng nào?”.